Brendlar millenniallarning nostalgiyasidan qanday daromad oladi

Retromarketing kompaniyalarga odamlarga tanish mahsulotlar, qahramonlar va obrazlarni yangilangan ko‘rinishda sotishga yordam beradi. Ijobiy xotiralar allaqachon shakllangan, shu sababli brend auditoriya ishonchini noldan qozonishiga hojat qolmaydi.

Bunday yondashuv trendlarning taxminan 30 yildan keyin qaytishiga asoslanadi. Muayyan musiqa, multfilmlar, o‘yinlar va madaniyatning boshqa unsurlari ta’sirida ulg‘aygan avlod bu vaqtga kelib moliyaviy jihatdan mustaqil bo‘ladi. Shunda bozorda tanish mahsulotlarning remeyklari va yangilangan versiyalari paydo bo‘ladi.

BrandPlatform.by marketing blogi asoschisi Aleksey Romanchukning so‘zlariga ko‘ra, nostalgiya xaridorlar e’tiborini arzonroq jalb qilish imkonini beradi. Kompaniya hissiy aloqani noldan shakllantirmaydi, balki allaqachon mavjud bog‘liqlikka tayanadi. Bundan tashqari, xaridorlarning o‘zi bunday mahsulotlarni muhokama qiladi, xotiralari bilan o‘rtoqlashadi va shu tariqa organik qamrovni yaratadi.

Reklama

Xotiraning eng kuchli triggerlaridan biri — musiqa. Kompaniyalar mahsulotni bolalik yoki yoshlikdagi kechinmalar bilan bog‘lash uchun eski xitlarga qimmat litsenziyalarni sotib olishga tayyor. Romanchuk bunga misol sifatida 80-yillardagi tanish qo‘shiq yangragan Jacobs qahvasining televizion reklamasini keltiradi: taniqli ohang tomoshabinni bevosita o‘tmishga qaytaradi.

Millenniallar uchun bu mexanizm yana shuning uchun ham ayniqsa sezilarliki, 40–45 yoshdagi ko‘plab insonlarning allaqachon farzandlari bor. Ota-onalar eski multfilmlar, o‘yinchoqlar va boshqa tanish obrazlar orqali farzandlariga o‘z bolaligining bir qismini ko‘rsatadi. Bunday paytdagi hissiy reaksiya xaridni oqilona baholashdan kuchliroq bo‘lishi mumkin.

Masalan, ishlab chiqaruvchilar yangilangan tetrislar va tamagotchilarda original pikselli dizayn hamda plastik korpuslarni saqlab qoladi. Zamonaviy bolalar asosan telefonda o‘ynasa-da, kattalar bunday narsalarni o‘z tajribasi haqida gapirish va uni farzandi bilan birga qayta his qilish uchun baribir sotib oladi.

Romanchukning o‘zi mashina modelchasini sotib olishni bolaligida yetishmagan hissiyotlarning kompensatsiyasi deb ataydi. Millenniallar avlodi uchun 90-yillardagi tanqislik tajribasi ham muhim omil bo‘lib qolmoqda. Brend tanish obrazni ta’sirchan tarzda qaytarganida, xaridor pulidan osonroq voz kechadi.

Bolalikdagi «senga nima xohlayotganingning nima keragi bor» qoidasi ulg‘ayganda «xohlasam, bunga imkonim yetadi» degan qarash bilan almashadi. Shu sababli odamlar bir paytlar o‘zlari uchun qo‘l yetmas bo‘lgan o‘yinchoqlarni ham sotib oladi.

Nostalgik kapitalning ikki turi

Strategiyani tanlar ekan, brend aynan qaysi o‘tmish bilan ishlayotganini tushunishi kerak. Marketolog ikkita asosiy yo‘nalishni ajratadi.

Birinchisi — boshqalarning nostalgik kapitalidan foydalanish. Bunday holatda hissiy aloqa mahsulotning o‘z tarixi bilan emas, balki taniqli qahramon, film yoki madaniy hodisa bilan yuzaga keladi. Kompaniya go‘yo tanish obrazni vaqtincha foydalanish uchun oladi. Masalan, Cheburashka haqidagi kassabop film sovet multfilmi qahramonidan foydalandi va auditoriya e’tiborini tezda jalb qildi.

Bunday yondashuvning afzalligi shundaki, kompaniyaga taniluvchanlikni yillar davomida shakllantirish shart emas. Tanish qahramon darhol tayyor assotsiatsiyalarni ishga tushiradi. Cheburashka haqidagi voqea bitta obraz bir necha hafta ichida o‘yinchoqlardan tortib kitoblargacha bo‘lgan butun tovar kategoriyasiga qiziqishni oshira olishini ko‘rsatdi. Bunda asosiy auditoriya bolalar emas, avvalo 35–45 yoshdagi millenniallar bo‘lgan ularning ota-onalariga aylanadi.

Ikkinchi yo‘nalish — o‘zining nostalgik kapitali. Undan xaridorlarning shaxsiy va milliy xotirasining bir qismiga aylangan korxonalar foydalanadi. Bunga dizayni o‘zgarmagan ko‘k bankadagi quyultirilgan sut, «Spartak» va «Kommunarka» konfetlari, Lidsk kedyalari va «Lidskiy kvas» misol bo‘la oladi. Ularga begona qahramonlarni jalb qilish shart emas: brendlarning o‘zi allaqachon o‘tmish bilan bog‘lanadi.

Zumerlar nimani sog‘inadi

Romanchukning prognoziga ko‘ra, 15–20 yildan keyin zumerlar ham nostalgik marketing auditoriyasiga aylanadi. Ular nafaqat muayyan mahsulotlar haqidagi xotiralarni, balki bolaligi o‘tgan raqamli muhit obrazlarini ham sotib oladi.

Millenniallar ko‘proq moddiy narsalar va o‘zgarishlar davriga qaytsa, zumerlar ilk internet va eski interfeyslarni sog‘inishi mumkin. Ular uchun smartfonlarda hali sun’iy intellekt keng tarqalmagan, blogerlar, videolar va multfilmlar neyrotarmoqlar emas, odamlar tomonidan yaratilgan deb qabul qilingan davrlar qadrli bo‘ladi.

Bunday obrazlar qatoriga ilk «Smeshariki» va raqamli madaniyatning boshqa unsurlari kirishi mumkin. Ekspertning fikricha, sun’iy intellekt ommaviy tarqalgunga qadar bo‘lgan davrga sog‘inch asosida kelajakdagi korporatsiyalar yangi daromadli mahsulotlarni yaratishi mumkin.

Brendlar xotiralarni tovarga qanday aylantiradi

Yirik kompaniyalar bolalik xotiralaridan jahon bozorida ham, Belarus sharoitida ham foydalanmoqda.

LEGO 18 yoshdan kattalar uchun Adults Welcome liniyasini rivojlantirmoqda. Unga murakkab konstruktorlar, jumladan NES retro-konsolining aniq nusxalari va «Do‘stlar» serialidagi interyerlar kiradi. Kattalar uchun bunday to‘plamlar nafaqat ko‘ngilochar vosita, balki qisqa muddatga chalg‘ish usuliga ham aylanadi.

Netflix kontent strategiyasining bir qismini «G‘alati voqealar» kabi seriallar atrofida quradi, shuningdek eski sitkomlarga huquqlarni sotib oladi. Tanish syujetlar va uslub platformani tomoshabin uchun hissiy jihatdan xavfsiz makonga aylantiradi.

Nega xarid bolalikka qaytishdek tuyuladi

Psixolog Anna Kravtsovaning fikricha, nostalgiya faqat chinakam iliq xotira mavjud bo‘lgandagina ishlaydi. Charchoq va kuchli zo‘riqish davrida tanish obraz xavfsizlik hissini berishi va odamni joriy muammolardan vaqtincha chalg‘itishi mumkin.

Bu millenniallar uchun bir necha bosim manbai — qarib borayotgan ota-onalar, ulg‘ayayotgan farzandlar va karyera majburiyatlari — birlashgani sababli ayniqsa dolzarb. Stress fonida miya xavfsizlikning tanish signallarini izlaydi. Odam odatiy narsani ko‘rganda, uni ongsiz ravishda betashvish ta’tillar va hayotining boshqa sokin davrlari bilan bog‘lashi mumkin.

Bunday marketing hammasi joyida va oldinda hali ko‘plab imkoniyatlar bor degan xayolni yaratadi. Shu sababli xaridor ba’zan mahsulotning o‘zini emas, balki u va’da qilgan hissiy holatni sotib oladi.

Nostalgik xaridlar bolalikdagi cheklovlarning o‘rnini to‘ldirishga ham yordam beradi. Katta LEGO to‘plami, qimmat Barbie qo‘g‘irchog‘i yoki bir quti Kinder Surprise yillar o‘tib, bola bir paytlar faqat orzu qilgan narsaga egalik qilish quvonchini qayta his etish imkonini beradi.

Ammo tanish narsa har doim ham kutilgan natijani bermaydi. Avvalgi kontekstdan tashqarida u sifati pastroq bo‘lib chiqishi yoki shunchaki oldingi hissiyotlarni uyg‘otmasligi mumkin. Xaridor mahsulot bolalikdagidek emasligini va kutgan quvonchini bermayotganini payqaydi.

Psixologning fikricha, bunday hafsalasizlik ham foydali bo‘lishi mumkin. U narsaning haqiqiy xususiyatlarini o‘tmishning ideallashtirilgan obrazidan ajratishga va vaqt o‘zgarganini qabul qilishga yordam beradi.

Nostalgik xaridlarning yana bir sababi — umumiy tajribaga ega odamlarni izlash. Futbolka, o‘yinchoq, musiqa yoki tanish mahsulotning qadog‘i yon-atrofda xuddi shu narsani eslaydigan va qadrlaydigan insonlar borligini his qilishga yordam beradi. Pandemiya davridagi izolyatsiyadan so‘ng bunday daxldorlik hissiga ehtiyoj yanada sezilarli bo‘ldi.

Musiqa, filmlar va yoshlikdagi buyumlarga qaytar ekan, inson o‘z tajribasini yangidan baholaydi: o‘sha paytda uning uchun nima muhim bo‘lgan va bu bugungi hayoti bilan qanday bog‘liq. Shu ma’noda nostalgiya nafaqat o‘tmishga qaytishga urinish, balki bugunni yaxshiroq tushunish usuli sifatida ham ishlashi mumkin.