Как бренды зарабатывают на ностальгии миллениалов

Ретромаркетинг помогает компаниям продавать знакомые людям продукты, персонажей и образы в обновлённом виде. Положительные воспоминания уже сформированы, поэтому бренду не приходится с нуля завоёвывать доверие аудитории.

Такой подход основан на возвращении трендов примерно через 30 лет. Поколение, которое выросло на определённой музыке, мультфильмах, играх и других элементах культуры, к этому времени становится финансово независимым. Тогда на рынке появляются ремейки и обновлённые версии знакомых продуктов.

По словам основателя блога о маркетинге BrandPlatform.by Алексея Романчука, ностальгия позволяет дешевле привлекать внимание покупателей. Компания опирается на уже существующую эмоциональную связь, а не выстраивает её с нуля. Кроме того, покупатели сами обсуждают такие товары, делятся воспоминаниями и тем самым создают органический охват.

Реклама

Один из наиболее сильных триггеров памяти — музыка. Компании готовы покупать дорогие лицензии на старые хиты, чтобы связать продукт с переживаниями детства или юности. В качестве примера Романчук приводит телевизионную рекламу кофе Jacobs со знакомой песней из 80-х: узнаваемая мелодия напрямую возвращает зрителя к прошлому.

Для миллениалов этот механизм особенно заметен ещё и потому, что у многих людей в возрасте 40–45 лет уже есть дети. Через старые мультфильмы, игрушки и другие знакомые образы родители показывают детям часть собственного детства. Эмоциональная реакция в такой момент может оказаться сильнее рациональной оценки покупки.

Например, производители сохраняют у обновлённых тетрисов и тамагочи оригинальный пиксельный дизайн и пластиковые корпуса. Хотя современные дети играют в основном на телефонах, взрослые всё равно покупают такие вещи, чтобы рассказать о собственном опыте и пережить его вместе с ребёнком.

Сам Романчук называет покупку модельки машины компенсацией эмоций, которых ему не хватило в детстве. Для поколения миллениалов важным фактором остаётся и опыт дефицита 90-х. Когда бренд эффектно возвращает знакомый образ, покупатель легче расстаётся с деньгами.

Детское правило «мало ли что тебе хочется» во взрослом возрасте сменяется установкой «могу себе позволить, если захочу». Поэтому люди покупают и те игрушки, которые когда-то были им недоступны.

Два вида ностальгического капитала

Выбирая стратегию, бренд должен понять, с каким именно прошлым он работает. Маркетолог выделяет два основных направления.

Первое — использование чужого ностальгического капитала. В этом случае эмоциональная связь возникает не с историей самого продукта, а с известным персонажем, фильмом или культурным явлением. Компания как бы берёт знакомый образ во временное пользование. Так, кассовый фильм с Чебурашкой использовал героя советского мультфильма и быстро привлёк внимание аудитории.

Преимущество такого подхода в том, что компании не нужно годами формировать узнаваемость. Знакомый персонаж сразу включает готовые ассоциации. История с Чебурашкой показала, что один образ способен за несколько недель увеличить интерес к целой категории товаров — от игрушек до книг. При этом главной аудиторией становятся не дети, а их родители, прежде всего миллениалы 35–45 лет.

Второе направление — собственный ностальгический капитал. Его используют предприятия, которые сами стали частью личной и национальной памяти покупателей. К таким примерам относятся сгущёнка в голубой банке с неизменным дизайном, конфеты «Спартак» и «Коммунарка», лидские кеды и «Лидский квас». Им не нужно привлекать чужих героев: сами бренды уже ассоциируются с прошлым.

По чему будут скучать зумеры

Через 15–20 лет зумеры, по прогнозу Романчука, тоже станут аудиторией ностальгического маркетинга. Они будут покупать не только воспоминания о конкретных товарах, но и образы цифровой среды, в которой прошло их детство.

Если миллениалы чаще возвращаются к материальным вещам и эпохе перемен, то зумеры могут ностальгировать по раннему интернету и старым интерфейсам. Для них ценными станут времена, когда в смартфонах ещё не было повсеместного искусственного интеллекта, а блогеры, видеоролики и мультфильмы воспринимались как созданные людьми, а не нейросетями.

В числе таких образов могут оказаться ранние «Смешарики» и другие элементы цифровой культуры. На тоске по периоду до массового распространения ИИ будущие корпорации, как считает эксперт, смогут строить новые прибыльные продукты.

Как бренды превращают воспоминания в товар

Крупные компании уже используют детские воспоминания и на мировом рынке, и в белорусских реалиях.

LEGO развивает линейку Adults Welcome для покупателей от 18 лет. В неё входят сложные конструкторы, включая точные копии ретроконсоли NES и интерьеры из сериала «Друзья». Для взрослых такие наборы становятся не только развлечением, но и способом ненадолго переключиться.

Netflix строит часть контентной стратегии вокруг сериалов вроде «Очень странных дел», а также приобретает права на старые ситкомы. Знакомые сюжеты и стилистика превращают платформу в эмоционально безопасное пространство для зрителя.

Почему покупка кажется возвращением в детство

Психолог Анна Кравцова считает, что ностальгия срабатывает только при наличии действительно тёплого воспоминания. В периоды усталости и сильной нагрузки знакомый образ может давать ощущение защищённости и временно отвлекать от текущих проблем.

Для миллениалов это особенно актуально из-за сочетания нескольких источников давления: стареющих родителей, взрослеющих детей и карьерных обязанностей. На фоне стресса мозг ищет знакомые сигналы безопасности. Увидев привычную вещь, человек может бессознательно связать её с беззаботными каникулами и другими спокойными периодами жизни.

Такой маркетинг создаёт иллюзию, что всё в порядке и впереди ещё много возможностей. Поэтому покупатель иногда приобретает не столько сам товар, сколько обещанное им эмоциональное состояние.

Ностальгические покупки также помогают компенсировать детские ограничения. Большой набор LEGO, дорогая кукла Barbie или целая коробка Kinder Surprise позволяют спустя годы пережить радость от обладания тем, о чём ребёнок когда-то только мечтал.

Но знакомая вещь не всегда оправдывает ожидания. Вне прежнего контекста она может оказаться менее качественной или просто не вызвать прежних эмоций. Покупатель замечает, что продукт уже не такой, как в детстве, и не приносит радости, которую он ожидал.

Такое разочарование, по мнению психолога, тоже может быть полезным. Оно помогает отделить реальные свойства вещи от идеализированного образа прошлого и принять, что время изменилось.

Ещё одна причина ностальгических покупок — поиск людей с общим опытом. Футболка, игрушка, музыка или упаковка знакомого продукта позволяют почувствовать, что рядом есть те, кто помнит и ценит то же самое. После периода пандемийной изоляции потребность в таком ощущении сопричастности стала заметнее.

Возвращаясь к музыке, фильмам и предметам юности, человек заново оценивает собственный опыт: что было для него важным тогда и как это связано с нынешней жизнью. В этом смысле ностальгия может работать не только как попытка вернуться в прошлое, но и как способ лучше понять настоящее.